[推荐]媒体上市的模式选择：网络媒体更有“钱”
作者：sohu | 出处：sohu
中国报业已经成为中国发展最快的行业之一。
２００５年是我国报业的调整之年，各类报纸将面对转型及改革的种种挑战。这是８月５日新闻出版总署报刊司发布的２００５年《中国报业发展报告》中明确指出的。
挑战实际上已经猝不及防地来临，北青传媒（１０００．ＨＫ）８月２５日公布的２００５年中期业绩下滑９０％以上；都市类报纸的数量饱和、盈利模式粗放、读者阅读方式变化外加上新媒体的冲击以及２００４年下半年开始，纸媒广告市场上，房地产广告、汽车广告及电信运营商广告下滑，使报纸广告投放逐渐放缓。
对此，报刊司副司长林江在接受媒体的采访时评价“这不是简单的波动，意味着这类报纸的发展模式、盈利模式发生了危机。不要把这次的模式危机等闲视之”。
阿里巴巴收购雅虎中国、百度上市铸造财富神话、ＴＯＭ继互联网及出版事业整合后，也正谋求其他新领域的收购行动，《香港经济日报》在内地开办广告业务。以互联网为代表的新型传播技术不断冲击着传统报业，并将逐渐重塑报纸出版业形态。
数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业整合在内容产业的旗帜下。电视、手机以及ＰＣ这三种内容消费最重要的平台都面临巨大的技术与商业的变革。在ＰＣ平台上，有了宽带互联网的迅速普及；在手机平台上，有了３Ｇ技术的到来；而在电视的平台上，则有ＩＰＴＶ以及数字电视的火热身影。而这一切都在潜移默化中侵蚀着传统报业的广告市场份额。
《报告》预测，未来１０年，８－１０家报业集团将成为区域性乃至全国性报业市场的战略投资者；以１０－２０家行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。
跨地区、跨媒体发展将适时进入实质性阶段，这意味着收购、兼并、外延式扩张将成为未来发展主旋律。
而林江一语道出报纸在未来竞争中的软肋：“报纸现在最缺少的就是资本，如果靠自身慢慢地积累，难以形成跨越式的发展，我们力求建立一个合理有序的报业资本市场。”
在加入ＷＴＯ之后，中国一些根深蒂固的国营部门随着开明的政策也加速上市的步伐。在国有商业银行热火朝天的海外融资同时，中国的一些传媒公司也按捺不住内心的冲动。从最早的凤凰卫视，到财讯传媒的借壳上市，再到去年轰轰烈烈的北青传媒，都是这股热情的体现。
在这场上市的较量过程中，平面媒体、视像媒体以及网络公司，由于自身的业务结构不同，也引发了对不同的上市模式思考。特别是对于中国更为庞大的平面媒体来说，上市的模式是否还有进一步扩展的空间？上市又能带来什么？
《报告》指出，报业的第四个增长周期即将到来。但一切都还是未知数。
在香港，《２１世纪经济报道》特别邀请了德勤会计师事务所审计合伙人钟永贤先生，香港博大资本国际有限公司主席胡野碧先生，确思传信财经顾问公司董事总经理吕志华先生，香港城市大学英文与传播学系教授何舟博士以及香港浸会大学媒介与传播研究中心主任黄煜博士等对传媒行业有深刻的研究和了解的专家学者共聚２１世纪投资论坛，对上述问题作细致深入的探讨。
１． 网络媒体有“钱”途
《２１世纪》：现在网络媒体在人们的日常生活占据了越来越重要的位置，而且这应该是个发展的趋势；这么看来，似乎最有“钱”途的媒体就是网络媒体了，这也可以帮助理解为什么百度这么热。不知诸位是怎么看待这种现象？
胡野碧：从大家对上市媒体的反应判断也确是如此。从香港上市的这些媒体类股票来看，市场价格高的也多是一些视像媒体与网络媒体。香港目前上市的媒体大约有５家，凤凰卫视、财讯（《财经》杂志的广告收入部门）、北青传媒（也是平面媒体）、白马户外广告以及大贺端??户外传媒。
从目前整个市场的估值来看，凤凰卫视的市盈率（ＰＥ）是４０多倍，而大贺户外及财讯（平面媒体）的ＰＥ均在１０倍以下，这两种ＰＥ差别巨大，说明大家还是比较看好电视传媒和网络传媒的。
何舟：网络有一个重要的特征，它不止是个资讯的平台，同时也是一个通讯的平台，网络可以处理文件，可以相互交流；还可以进行社区建设和互发短信息。
另外，网络的增值产品越来越多，其潜在价值不为人所熟悉，而视像与平面媒体的价值已经早已为人们所了解。网络的功能多样化，它不像其他媒体那样只是单一的信息供应商的职能，它能够为人们提供的服务是多种多样的，既有资讯平台，也有销售平台，而且有服务平台，它集这些多功能于一身，这些都是平面媒体和视像媒体所不及的。
网络媒体有成功者也有失败者，但是不论是过去的雅虎，到Ｇｏｏｇｌｅ，还是今年上市的百度，它们都是综合性的媒体。有三大特点：１．有一种盈利的可能性；２．这种盈利的潜力是大家不可估量的；３．它还有炒作的可能性，具有强大的后劲，大家想的都是先进来，抢占有利位置再说。
黄煜：我想补充一点，从网络的消费主体来说，代表了社会最有增值潜力、最有暴发力的一个群体，最代表社会发展趋势的一股力量——虽然它们目前还不是主流社会的栋梁，但这些１５岁以上至大学毕业之间的年青群体是网络消费的主体，未来消费潜力很大，从投资角度看，这些网络用户能带来潜在价值。
吕志华：我认为媒体上市，不同类型的媒体上市，评估其价值的计算方法各有不同。例如北青传媒和香港经济日报，它们是按广告收入或是营业额乘以一个倍数（市盈率），以此作为市场评估标准，应该说它们这种计算方法是“物有所值”的一种方式，不会过于高估。
但是过去香港有线电视上市时，还没有赚钱，计算方法就只是用客户数乘以一个数值。网络股上市，例如百度，已经更进了一步。当年香港网络媒体上市时，也没有人看这些公司的营业额，甚至没有人看他们的用户数，只看这些网络的浏览率，把这个数值乘以一个倍数。从这些不同计算方法产生的结果来看，网络股ＩＰＯ就会成功很多，因为它可以被高估很多。百度成功，我认为也是与此有关。
２． 单一业务还是集团化上市
《２１世纪》：《北京青年报》当年受到市场追捧，这给平面媒体提出了一种很好的尝试，就是把广告业务分离出来单独上市。
胡野碧：海外一些投资机构把这些具有中国特色的媒体类上市公司称为“没有厨房的餐厅”，它们的菜都是从其他厨房拿过来的。
中国媒体上市的部分都是广告收入，而非编辑部门内容那一块，这一点从财讯传媒和北青都已经得到验证；而且从网络媒体新浪、网易、搜狐来看也一样，它们上市的都是技术咨询公司，科技那一块，而真正内容那一块业务不会去。
但是这种方式也会产生较大的风险。这个风险就是它的采编部门没有纳入上市公司，成本的控制不在上市公司中，而对于一个媒体而言，广告收入与内容是紧密相关的，内容不好，广告收入也不会太好。同时在成本管理控制方面也容易产生脱节问题，而且特别的是，国内媒体均是国营企业，它们的采编部门很多时候考虑的不仅仅是商业利益，还有政策限制。北青今年中期业绩之所以下滑这么多，可能就是跟其这两块业务割裂有关。
《２１世纪》：与网络媒体相比，平面媒体的ＩＰＯ本来就比较困难，现在是不是难上加难了？
胡野碧：也不能这么说。中国的平面媒体是有其特殊性的，具体来说，中国的平面媒体仍是未完全开放的一个市场，所以它仍有一定的垄断性，一直以来平面媒体上市都极少，在北青传媒以前，只有财讯传媒，但是它是属于买壳上市的，而非正式的登场，所以北青当时上市是很吸引人的，人们认为它是内地经过相关监管机关批准海外上市的第一个内地平面媒体，因此认购热情很高——这都说明中国的平面媒体还是很受市场欢迎的。
北青传媒由于今年的业绩发生灾难性下滑，也许会对今后的平面媒体上市有所影响，但应该说，整体来说，市场对于平面媒体概念仍然持有较高的热情，一个例子就是，随后上市的香港经济日报ＩＰＯ同样也获得了巨大的成功。
黄煜：内地的股票似乎都有这个特点。刚开始挺好，过一阵就不行了，而且很多根本就无法翻身了。我不知道这会不会也是中国媒体上市公司的一个特点？我也纳闷，房地产调控是今年３月开始的，影响反映出来应该是６月份了，它们的业绩是７月１日以前的，一个月怎么会有这么大的影响﹖
胡野碧：你这个题目其实已经和媒体上市问题脱钩了。你现在这个问题应该归于一种内地企业赴香港上市的问题，这种问题的源头在哪？
一个股票上市，和把“女儿嫁出去”的概念是差不多的。一个新娘出嫁，一定要打扮，股票上市也是如此，经过打扮后的新娘都会给人不错的感觉。而在婚礼上，即使有瑕疵，你也不会说新娘不好。股票上市也是如此，这些经过包装的股票也可能是好的，也可能有很多不尽人意的地方，这就需要投资者自己去判断。
吕志华：其实也不完全是包装问题。这么多年观察下来，每家公司选择上市的时期都是它盈利最好的年份。大家可以看到刚刚上市《香港经济日报》， ２００３年的盈利还很低，只有２０００多万港币，而上市这一年（２００４年）却高达６０００多万。
《２１世纪》：从海内外的经验来看，媒体上市的话，是剥离一块业务上市好，还是集团化上市更好？
胡野碧：应该这么说，不论企业大小，业务单一或是多元，海外投资者最终看的是企业的盈利能力。
至于说多元化的媒体集团上市，从形式上看肯定有一定优势，比单一媒体会更受追捧，如果把网络、视像也综合在一起，肯定是更好的概念。也就是说你的业务不是仅仅只依赖于平面媒体那一块，而是有更多种渠道可以盈利，当然，现实中也要看你的相关业务是否有亏损。但就从北青来说，即使它的股价跌了近５０％，但是仍然有２０多倍的市盈利，而香港的平均水平是１５倍。
《２１世纪》：营收规模不等的中国媒体在所募集资金额度上是否有显著差别，比如一个七八亿，一个一两亿？
胡野碧：两个不同规模销售额的媒体对比，这个要具体问题具体分析，看两个销售数字产生的基础如何，比如北青，它的七八个亿的广告是什么样的广告，它的广告很可能是一些比较低层次的广告，当宏观调控开始，对房地产、汽车影响大的时候，它的收入就显著减少了。而像凤凰卫视就不同 ，它们现在广告客户的层次就比较高，这些客户的经济实力强，相对来说抵抗经济风险的能力也较强。
再从财经平面媒体和北青这样的已上市的公司对比来说，哪一个会更受欢迎呢？我想要分开来看，也许财经平面媒体的广告额较小，但是客户质量却要好得多，而且没有什么太多政治方面的风险，所以就这个方面来说，任何一家上市公司都应该去找出它独特的方面。从我个人来看，财经媒体不一定就比北青差。
至于具体融资额，一般来说，融资额等于当年利润乘以市场上公认的一个市盈率（ＰＥ）。这个问题其实就涉及到一开始谈到的，为什么一个上市公司往往融资当年公布的利润特别高，就是因为融资额与利润有关，而与下一年的销售额无关。所以无论哪一个媒体上市，都会把当年的利润做得好一些。
